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社區O2O核心是做物業和業主服務,而不是賣貨

2016-12-14

一、社區O2O落地,需要找準“線下流量入口”

到哪里找流量和用戶?這是互聯網公司運營的第一問題。對互聯網(媒體)來說,流量是PV、UV;對App工具來說,流量是裝機量、周留存率、打開率;對公眾號商城來說,流量是粉絲量、活躍度、買單率等等。線上流量適合于純線上平臺,但O2O是本地化的服務,從線上獲取的流量成本(TAC)極高,用戶模糊不清、忠誠度極低。

社區O2O的主場就是一塊塊的“社區孤島”,終端用戶是一個個業主、一戶戶家庭,他們裝上App使用就是流量,買單就是轉化,本質上屬于“線下流量”。那怎么激活線下流量導到線上的服務和交易平臺去呢?

在社區O2O的上半場,有的做本地化信息分類平臺,有的搶占最后一公里做超市里搬運工,有的建平臺找小區的小賣部做代理······在不同程度低遭遇到落地困境,很多社區O2O項目認識到,一個物業公司管理百個、上千個業主,是社區O2O項目的大客戶,并走與社區O2O+物業管理的模式,筆者把“平臺商戶-物業公司-業主家庭”的模式稱之為“B2B2F

在社區比較典型的“線下流量入口”就是門禁。比如千丁為物業公司免費安裝一套自主研發的智能門禁系統,小區內所有的業主都必須綁定房屋信息才能進出自由,以App而非刷門禁卡方式開門;甚至就完成了包括每位居民的出行頻率、出行時間等數據收集的過程;一旦樣本數量充足之后,再結合大數據的分析,就能夠為小區內的智能出行、物流快遞等服務提供信息支撐。

二、深耕物業服務,成為智慧社區的“管家”

當然,把這些智能硬件設施作為切入點還只是社區O2O落地的第一關,了解“用戶”(物業公司和業主)需求,把產品的功能嵌入到社區日常生活之中,把App變成物業公司解決問題的傻瓜式軟件才是王道,因而社區O2O項目只能“順藤摸瓜”,深入物業服務的面積和深度。

O2O成敗關鍵取決于兩個O如何連接,線上與線下兩種業態如何能夠擦出合作的火花,而物業公司與社區O2O的合作默契可以用“瞌睡遇到枕頭”來形容。在11月29日至30日召開的中國首屆物業管理產業博覽會暨第二屆中國物業管理創新發展論壇上,眾多房產物業管理公司及社區O2O項目和平臺參展。千丁與龍湖物業的智能門禁、對講、停車等場景化的物業解決方案悉數亮相;另有單元門口機、報警網關、智能手表、家用機器人等智慧社區硬件產品發布。

據中國物業管理協會副會長周洪斌介紹,市面上的頭部社區O2O項目已投入了超1億美金,預計還將在智能硬件、云服務、物業管理等多方面繼續投入,以完善生態閉環。社區O2O在移動互聯網+的下半場擁抱物業公司、成為他們的物業云管家,從短期來看,有助于社區O2O項目與物業公司之間的深入合作,讓物業和業務對產品更加依賴;從長遠來看,包括通過物聯網(IOI)連接整個物業系統甚至智能家居,是未來建設智慧社區的必要一環。

肥水不流外人田,一些房地產企業所屬的物業公司也成為發展社區O2O另一支力量,如萬科集團旗下的“住這兒”重視朋友圈式的鄰里社交,同科集團旗下的“易家網”與保利地產旗下“若比鄰”在自有物業基礎上做互聯網+物業服務等。

三、縮短消費者與商家的距離,才能挖掘社區經濟的無窮潛力

物業公司實際上充當了社區O2O為業主服務的“信任背書”,但社區O2O幫助物業公司轉型升級不是最終目的,如果只有工具價值,沒有消費平臺,就變成了賣軟件的SaaS系統了。只有建立了“消費場景”,社區O2O才形成了商業模式的閉環。

如果把社區O2O只當做賣貨平臺,上手就做線上超市或者團購,一沒有用戶流量導入,二很難與綜合電商平臺以及支付寶(口碑)、新美大、百度(糯米)等O2O巨頭抗衡,被替代風險極高。心急吃不了熱豆腐,只做電商沒有物業服務,就無法形成業主的使用黏性,自然很難有氣候。社區O2O先做物業服務,再做業主家居消費服務,是“生態打法”。

可以說,社區O2O既不是單純的物業管理軟件,也不是單純的團購或網上超市,而是二者兼而有之,并且順序不能顛倒!

應該看到,社區經濟涉及業主生活方方面面,包括業主繳納水、電、燃氣、寬帶等費用,報事報修,代收包裹等屬于基礎性物業服務。業主租賃信息、裝修、家電維修、洗衣保潔、月嫂保姆、洗車、餐飲、生鮮電商、日雜百貨、子女教育、老人體驗等屬于居民生活家庭生活消費服務;此外還有、圈團購等周邊服務。物業服務屬于物業公司的主要收入,周邊服務是線下商戶的地盤,社區O2O看重的是居民家庭生活消費,這是一塊肥沃的增量市場,可以容納數個百億美金公司。

但是,每個家居生活消費的細分品類都能裝下很多SKU,稍不留神就可能掉進貪大求全的大坑里,這就需要社區O2O在商城運營時綜合考量貨源是否為標品,供應鏈是否量產與品控,配送是否方便等等因素;這正是社區O2O的決賽場。千丁總裁尹紅元先生把居民生活消費按“剛需、高頻、客單價”三個維度劃分,并采取不同運營策略加以引導、培育、轉化就融合了電商與社區經濟打法。

目前看來,市面上相對成熟的社區O2O商業模式是“物業→商戶→業主”,其邏輯推演如下:先與全國范圍內的物業公司深度合作建立起線下,再通過低毛利品類培養起用戶在O2O平臺消費習慣,再以高毛利來轉化一部分忠誠客戶獲得O2O平臺的“服務溢價”。本質上是為物業公司和業主服務創造價值,形成項目與社區里的人與組織的信任關系,不斷深挖家庭生活消費市場的無窮潛力。

結語:

社區O2O要想從居民生活消費市場站穩腳跟,做起“品牌”,需要闖過(業主)用戶關、(物業)服務關、(商戶)運營關。只有與物業公司合作才能找到線下流量的入口,縱深做透物業管理服務,才能形成與物業公司、業主的信任關系,引入商戶自建消費場景才能讓社區O2O獲得盈利?,F階段社區O2O還處于投入期,只要方向對了,就不怕路遠·····

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